วง K-pop ที่เรียกว่า 'localized' (ถูกจำกัดเฉพาะที่) ซึ่งก่อตั้งขึ้นโดยใช้กลยุทธ์ตีตลาดต่างประเทศเป็นหลัก กำลังหันกลับมาทำกิจกรรมโปรโมตในเกาหลีอีกครั้ง ในขณะที่ไอดอลที่เกิดในต่างประเทศบางส่วนเลือกที่จะกลับไปยังประเทศบ้านเกิดของพวกเขาหลังจากเก็บเกี่ยวประสบการณ์ในระดับนานาชาติ 

วงประเภท 'localized' คือวง K-pop ที่พัฒนาโดยเอเจนซี่ในเกาหลี โดยเน้นที่ตลาดต่างประเทศเป็นหลัก วงเหล่านี้จะประกอบไปด้วยสมาชิกที่ไม่ใช่คนเกาหลีเป็นส่วนใหญ่หรือบางวงก็ไม่ใช่คนเกาหลีทั้งหมด แม้พวกเขาจะใช้ระบบการฝึกและสไตล์ของ K-pop แต่พวกเขาจะเน้นทำกิจกรรมในส่วนภูมิภาคของตนเองมากกว่า

แนวทางนี้จะแตกต่างไปจากวง K-pop แบบดั้งเดิม ซึ่งทำกิจกรรมในเกาหลีเป็นหลัก ยกเว้นการทัวร์คอนเสิร์ตที่ต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มล่าสุดแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของวงแบบ 'localized' ที่ปัจจุบันพวกเขามุ่งหวังที่จะดึงดูดแฟน ๆ  ทั้งในเกาหลีและต่างประเทศ ซึ่งขัดแย้งกับคอนเซปต์ในอดีตที่มุ่งไปที่ตลาดต่างประเทศเท่านั้น

ตัวอย่างที่โดดเด่นของวงประเภทนี้ ได้แก่ วง WayV จาก SM Entertainment ซึ่งประกาศกิจกรรมใหม่ในเกาหลีด้วยการเปิดตัวอัลบั้มล่าสุดเมื่อวันที่ 3 มิถุนายนที่ผ่านมา

WayV เป็นซับยูนิตของบอยแบนด์วง NCT ที่มีสมาชิกจากหลากหลายสัญชาติรวมทั้งจีนและไทย ก่อนหน้านี้ WayV มุ่งเน้นไปที่กิจกรรมในประเทศจีนเป็นหลัก

สมาชิก WayV ได้ประกาศแผนกิจกรรมพร้อมกันทั้งในเกาหลีและจีน หลังจากเปิดตัวมินิอัลบั้มที่ 5 "Give Me That" อัลบั้มใหม่นี้มี 6 เพลง โดยมีเพลงไตเติ้ลทั้งเวอร์ชั่นภาษาเกาหลีและจีน

ในงานแถลงข่าวที่จัดขึ้นเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ณ BlueSquare Mastercard Hall ในเขตยงซาน ใจกลางกรุงโซล สมาชิก WayV แสดงความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วมกับแฟน ๆ ชาวเกาหลีให้มากขึ้น

“เราตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นไปที่การโปรโมตในเกาหลีเพราะเราต้องการพบกับแฟน ๆ ชาวเกาหลีให้บ่อยขึ้นครับ เพลงไตเติ้ลมีเวอร์ชั่นภาษาเกาหลี และก็นี่เป็นครั้งแรกที่เราใส่เพลงภาษาเกาหลีลงไป เราวางแผนที่จะแสดงด้านต่าง ๆ ของเราผ่านรายการเพลง YouTube วิทยุ และคอนเทนต์อื่น ๆ ด้วยครับ” สมาชิกในวงกล่าว

&TEAM บอยแบนด์ภายใต้ HYBE Labels Japan เป็นอีกหนึ่งกลุ่มศิลปินแนว 'localized' ที่พยายามขยายกิจกรรมในเกาหลีอย่างค่อยเป็นค่อยไป วงนี้ประกอบด้วยสมาชิกชาวญี่ปุ่น เกาหลี และไต้หวัน โดยส่วนใหญ่ทำกิจกรรมในญี่ปุ่น เนื่องจากกิจกรรมโปรโมตอัลบั้มส่วนใหญ่เกิดขึ้นในญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม เมื่อตระหนักถึงฐานแฟนคลับที่เติบโตขึ้นในเกาหลี วงจึงได้เริ่มกิจกรรมโปรโมตในเกาหลีครั้งแรกเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วด้วยสตูดิโออัลบั้มที่ชื่อ "First Howling: NOW" วงยังมีกำหนดเข้าร่วมงาน Weverse Con Festival 2024 ในเดือนหน้า ซึ่งจะจัดขึ้นใกล้กับ INSPIRE Entertainment Resort ในเมืองอินชอน ทางตะวันตกของกรุงโซลด้วย

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์นี้เกิดจากการเน้นย้ำถึงความเป็นเอกลักษณ์ของ K-pop มากขึ้นท่ามกลางกระแสโลกาภิวัตน์

ก่อนหน้านี้ กลยุทธ์ได้มุ่งเน้นไปที่การขยายตัวอย่างรวดเร็วในต่างประเทศ แต่ปัจจุบันความนิยมในเกาหลีซึ่งเป็นบ้านเกิดของ K-pop ถือเป็นรากฐานที่สำคัญสำหรับความสำเร็จในระดับโลก ส่งผลให้เทรนด์ใหม่ในตลาดไอดอลเกิดขึ้นเช่นกัน นั่นคือการเปิดตัวกลุ่มศิลปินที่จะเริ่มต้นเส้นทาง K-pop ของพวกเขาด้วยการโปรโมททั้งในเกาหลีและต่างประเทศพร้อมกัน

ในเดือนมีนาคม SM ได้เปิดตัว NCT WISH ซึ่งเป็นซับยูนิตอีกยูนิตภายใต้ NCT ซึ่งประกอบด้วยสมาชิกชาวญี่ปุ่น 4 คนและชาวเกาหลี 2 คน เพื่อเจาะตลาดทั้งเกาหลีและญี่ปุ่น

ในงานแถลงข่าวที่จัดขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองการเปิดตัววง ณ BlueSquare Mastercard Hall เหล่าศิลปินหน้าใหม่ได้ระบุเป้าหมายการทำกิจกรรมร่วมกันอย่างชัดเจน

“เมื่อนึกถึงประสบการณ์ (ในฐานะนักร้อง) ของฉันที่ต้องเดินทางไปมาระหว่างเกาหลีและญี่ปุ่น ฉันจึงตัดสินใจเข้าร่วมเป็นโปรดิวเซอร์เพื่อช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันค่ะ” นักร้องสาว โบอา (BoA) หัวหน้าโปรดิวเซอร์ของวงอธิบาย

JYP Entertainment ได้เปิดตัววง NEXZ ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งประกอบด้วยสมาชิกชาวญี่ปุ่น 6 คนและสมาชิกชาวเกาหลี 1 คน โดยทางบริษัทได้จัดงานเปิดตัววง NEXZ ในเกาหลี ก่อนที่พวกเขาจะทำการโปรโมตในญี่ปุ่น โดยวงเพิ่งเสร็จสิ้นกิจกรรมโปรโมตเพลง "Ride the Vibe" ซึ่งเป็นเพลงเปิดตัวในเกาหลี และตอนนี้กำลังเตรียมตัวสำหรับกิจกรรมในญี่ปุ่น

วงมีกำหนดจะพบปะกับแฟน ๆ ชาวญี่ปุ่นผ่านการทัวร์เปิดตัวในเดือนสิงหาคม โดยจะมีการแสดงทั้งหมด 6 รอบในฟุกุโอกะ โอซาก้า และโตเกียว

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพลงระบุว่ากระแสการเปิดตัววงใหม่ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำกิจกรรมพร้อมกันทั้งในประเทศและต่างประเทศนี้แสดงให้เห็นถึง “การตระหนักรู้ถึงความสำคัญเชิงสัญลักษณ์ของเกาหลีในฐานะแหล่งกำเนิดของ K-pop มากขึ้น”

“การนำวง 'localized' กลับเข้ามาเกาหลีอีกครั้ง พร้อมกับการรวมเกาหลีเข้าไปในกระบวนการเปิดตัวของวงแนว 'localized' นี้ ถือเป็นช่วงเปลี่ยนผ่าน” ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพลงรายหนึ่งกล่าว “เราคาดว่าจะได้เห็นการทดลองเหล่านี้อีกในอนาคต เนื่องจากการเปิดตัววงข้ามประเทศจำนวนมากภายใต้สังกัดค่ายเพลงยักษ์ใหญ่กำลังจะเกิดขึ้นในไม่ช้านี้”

KATSEYE ซึ่งเป็นวง K-pop สัญชาติอเมริกันที่สังกัดค่าย HYBE Labels และวง 24kumi สังกัดค่ายเพลงญี่ปุ่นที่นำโดย CJ ENM รวมถึงวง Project C สังกัดค่าย JYP ในจีน ก็กำลังเตรียมเปิดตัวอัลบั้มใหม่ 

แหล่งข่าววงในเผยว่า “นอกจากนี้ ความพยายามดังกล่าวอาจรวมถึงการร่วมมือกับค่ายเพลงระดับโลก หรือการจัดออดิชั่นเกาหลีในประเทศอื่นด้วย เราคงต้องรอดูว่าอนาคตของวงเหล่านี้จะเป็นอย่างไร”